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这个夏天农夫山泉“杀”疯了

2025-01-04

　　这场战役中，市场上感受最强烈的，是农夫发新品了——5月初★，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水新品，并以让利的方式——终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店★，这也被外界视为杀入了娃哈哈的大本营。

　　在零售价上，最初绿瓶水和红瓶水的终端售价，大部分依然为2元。但《中国企业家》了解到，绿瓶水的终端进货价要比红瓶水便宜★★★，也就是卖一瓶绿瓶水的利润要比红瓶水更高★。

　　在细分赛道上，其他品牌也在崛起★。近期★★，今麦郎正发力一线月初，记者发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市★、美团的小象超市等终端★，且促销力度不小，以低价优势占据了一部分市场份额——蓝标水550ml零售价一瓶0.6元，5L桶装水5元，价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌★。

　　在赵童看来，价格战是农夫山泉抢夺饮用水市场份额的方式，★★★“农夫刚开始做水的时候，就是通过★★★‘农夫山泉有点甜★’的广告语打造高品质形象，把瓶装水拉到了2元时代★，现在又通过各种促销，把价格继续打下来。”

　　但到了6月★★，进入夏天的消费旺季后，农夫山泉开始全面降价，打起了价格战★★。《中国企业家》观察到★★，今年618期间★★★，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价★，甚至降到了9★★★.9元一提★★，平均一瓶0.82元，比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低★。同时，农夫山泉还在各个平台开启了促销活动——截至目前，在农夫山泉送水到府的直播间，24瓶550ml绿瓶农夫山泉纯净水的价格为20.9元，且免费配送，平均一瓶为0★★★.87元。

　　李文在山西太原经营一家水站★。在他的水站，虽然农夫山泉产品销量影响不大，但仍旧有一部分原本买农夫山泉的顾客换成了娃哈哈。而且即便当时娃哈哈进价上涨（596ml一箱24瓶的水进价从18元涨到24元），但依然有人买单。李文还透露★★★，当地有一些专门做农夫山泉送水到家的那种店★★★，就撑不下去了★★★。

　　但进入6月，农夫山泉加大促销力度后★，直接带动了绿瓶水的销量★★。据农夫山泉公布的数据★，5月31日～6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件★。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

　　《中国企业家》注意到★★，农夫山泉绿瓶纯净水的促销水堆最大——550ml*24瓶的每件售价29★★★.8元★★★。旁边便是娃哈哈纯净水，596ml*12瓶规格的每件售价14★.9元。在社交平台上，有部分超市的农夫山泉绿瓶纯净水促销力度更大，零售价每瓶1元；有些地区12瓶装绿瓶纯净水售价仅8.8元。

　　在饮用水领域★★★，长期以来★，农夫山泉和怡宝长期稳坐头部两把交椅。据灼识咨询报告，2023年农夫山泉的市场份额为23★★★.6%★★，怡宝为18.4%★★★，景田★、娃哈哈★★、康师傅依次为6.1%、5.6%、4★.9%。

　　成本方面，李文说，零售价13～15元左右的15L一次性桶装纯净水，出厂价在南方也就3元，北方地区因供应链不全，目前成本在5元左右，但未来还会降价。其次，如果本地有水厂，水的运输费用也不高★，一桶水的运输费用0.8元左右，成规模后费用也会继续下降★★。

　　但随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段，水饮市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告★★★，按零售额计★★，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元★，2018年至2023年的复合年增长率为7★★★.1%。

　　5月中旬★★，福建漳州一家便利店老板告诉记者★★★，今年3月后店里农夫全系列（产品）都卖不动了★。“以前原本两三天就会进一车农夫山泉的货，饮料类五件打底，水类每个规格通常是几十件打底，但现在我们仓库农夫山泉的饮料都不需要继续进货、囤货了，光是冷柜里摆着的就能卖好久★。”

　　有接近农夫山泉的业内人士向媒体表示★★，农夫山泉绿瓶纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。对于为何推出绿色包装的纯净水，有接近农夫山泉的人士说★★，是为了给消费者多一种选择。

　　或许正是看到了这种局面，这个夏天★★★，农夫山泉果断出手打价格战★★★，搅动了整个饮用水市场。

　　《中国企业家》当时询问了多家便利店以及水站等线下终端，他们均表示农夫山泉的销量或多或少受到了影响★。有农夫山泉的水站，3月份开始将桶装水都换成了娃哈哈，且持续至今。

　　5月初，一批绿色包装的农夫山泉瓶装水出现在商超、小商店★★、街边报亭里。和此前红色包装瓶装水不同之处在于，包装变成了绿色，且水从天然水变成了纯净水。绿瓶水的推出十分迅速——4月23日，农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水，仅10天左右时间★，绿瓶水就基本铺到了全国各地的线下终端。

　　同时★，近期农夫山泉在线上★★、线下都投放了大量广告★★★，广告画面上分别是两瓶水，左边是★“红瓶更健康★”，右边是“绿瓶有点甜”★★★。

　　另外，在终端超市，农夫山泉也在疯狂砸钱★★★。赵童告诉《中国企业家》，6月农夫山泉的促销活动是，只要她拿一个冰柜都用来冰农夫山泉的水，就可以进一箱瓶装水送一箱瓶装水★★。

　　更大的竞争对手怡宝也在步步紧逼★★。4月底，怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书★★★，招股书显示★★★，在广东、湖南★、四川、海南、广西和湖北6省份，怡宝纯净水所占市场份额最大，华润饮料拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等★。

　　对此，赵童透露，6月初，农夫山泉的业务员告诉她，农夫山泉的冰箱里不可以放娃哈哈了。而此前她从没听说过农夫山泉有这个规定★★。

　　赵童在江苏常州经营一家超市多年。不久前，农夫山泉的业务员跟她说，领导已经对业务员们下了指示——“不要怕终端（线下门店）不进货，你拿钱砸★★，猛砸。★★”

　　最近两年，东方树叶风靡到卖断货★★，很多线下门店想多拿点货都很难★★★。将费用由瓶装水改为更热销的东方树叶等饮料结算，店主们自然更愿意★★。

　　赵童说，以往每个月★★★，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费，这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算，但从今年6月开始★★，这笔费用变成了以东方树叶、东方果园等饮料来结算。

　　赵童感叹道，★★“农夫有多疯呢★★，现在他们还瞄准了工地，鼓励店主在工地附近开个小超市★，工地人流量大★，水的消耗远大于饮料★★★。然后农夫也会给更优惠的水的政策★★。★★”

　　从某种意义上说，农夫山泉初期推出的绿色包装纯净水新产品，通过让利商超★、便利店等线下终端渠道，变相发起价格战★★。

　　不过，作为“瓶装水一哥★★”，农夫山泉仍旧有自己的优势——那就是分销渠道。招股书显示，到2020年5月底★，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点。同时，农夫山泉还善于给渠道分利。

　　酒水行业分析师肖竹青也表示，农夫山泉推纯净水上市，会直接挤压纯净水赛道头部品牌怡宝和娃哈哈的市场份额。他说，当年可口可乐为了抢夺市场，也推出了廉价的冰露纯净水，对娃哈哈的市场价格产生很大的影响★★。

　　今麦郎董事长范现国在去年曾公开表示★★，今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿元，有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手★★★，并表示将成为第二个农夫山泉★★★。

　　5月，成都一家便利店老板告诉记者★★，绿瓶水每瓶进价是0.8元，比红瓶水便宜了0.2元★★★。北京地区一位农夫山泉业务员也表示，一箱（24瓶）绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。

　　今年三四月★★★，为改变销量下滑的局面，农夫山泉曾有一次将费用以东方树叶来结算，以鼓励门店多进货。但在赵童看来，这只是“救急★”之举。

　　娃哈哈近几个月以来趁势加快布局一二线城市线下渠道，铺产品、投冰柜，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场。在国内一二线城市的不少商超、小店，以及餐饮渠道★★，目前也都能看到娃哈哈纯净水★★★。

　　不过绿瓶水上市初期★★，销量上并无太大起色。5月中旬★★，绿瓶水新品推出半个月时，《中国企业家》曾询问农夫山泉绿瓶水的销量数据，对方表示暂无相关数据提供。不过当时李文告诉记者，农夫绿瓶纯净水在他们水站销量不行，★★★“买的人少★★”。

　　农夫山泉财报显示★，饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收★，且毛利率高达60%★。2020～2022年营收分别为139★★.66亿元、170★.58亿元、182.63亿元，占比分别为61%、57.4%★、54.9%★★★。只有2023年，凭借东方树叶的爆火★，农夫山泉茶饮料板块营收比例首次超过饮用水业务★★。

　　绿瓶水刚上市时★，促销力度就不小。5月上旬★★★，北京大兴区一家超市门前★，摆满了农夫山泉★★★、怡宝★、娃哈哈★★★、康师傅★、今麦郎等各个品牌的促销水堆。

　　水的毛利大★★★、成本低，且为高频刚需。李文用娃哈哈16.8L的桶装水来举例★，进价为6.1元，零售价16元，其中工人运费每桶4元，每桶留给李文的能有6元的利润。

　　上述福建漳州便利店老板透露，在同样零售价2元的瓶装水中，农夫山泉的进价最低★★★。与此同时，农夫山泉给的陈列费也是最高的。但随着饮用水市场竞争日趋激烈★★★，还有更多挑战摆在农夫山泉面前。

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